Facebook senza i “like”, come la tv

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Facebook, alla fine, ha ucciso la sua creatura più nota, i “like”. Le fan page che possono vantare milioni di “I like”, d’ora in poi, non sapranno più che farsene. La novità è stata confermata sottovoce dalla stessa Facebook nei primi giorni di dicembre ma, in Italia, ha avuto una eco inesistente (solo una nota su Wired). E’ stato “Ad Age Digital” (il “Variety” del marketing Usa), a dare la notizia con un titolo forte. “Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short, Urges Marketers to Buy Ads”, hanno scritto. “Organic Reach”, nel linguaggio marketing di Facebook, è il meccanismo che diffonde automaticamente ogni nuovo post di una fan page alla comunità di persone che hanno “cliccato” almeno un “I like”. Con un documento ufficiale, intitolato “Generating business results on Facebook”, i manager di Zuckerberg affermano che ci sarà “una decrescita nel tempo della distribuzione organica dei post di una singola pagina”. Si tratta di un fenomeno che gli esperti in realtà stavano monitorando da tempo. Agli inizi della storia di Facebook, i post delle fan page raggiungevano mediamente una persona su cinque della comunità dei “likers”. Gli algoritmi di Zuckerberg valutavano alcuni funzioni come la quantità di “like” sui singoli post o le azioni di condivisione con i propri amici. Con il tempo questa percentuale è andata calando. Secondo gli analisti siamo precipitati ampiamente sotto l’8%, neanche una persona su dieci. Ora si è capito anche perché. Per “rendere sempre più significativa l’esperienza che le persone hanno con la nostra piattaforma”, i responsabili della politica commerciale di Facebook, invitano gli amministratori delle pagine dei marchi a “prendere in considerazione la distribuzione pagata per massimizzare la prestazione del messaggio all’interno del news feed”. Secondo uno dei massimi esperti italiani di social media, Andrea Materia (fondatore e amministratore di Greater Fool Media) “Facebook, anche come composizione demografica, è sempre di più l’equivalente web delle TV generaliste. Se in televisione i brand pagano per veicolare i loro spot, era inevitabile che prima o poi anche Facebook presentasse il conto per accedere alla sua audience”. Con il nuovo sistema, per esempio, le fan page delle trasmissioni televisive che confidavano nel numero dei “like” per distribuire contenuto informativo ai propri potenziali telespettatori adesso dovranno azzerare tutto. Potranno raggiungere la base dei propri “likers” solo se saranno disposte a pagare una sorta di pedaggio a Facebook, per ogni singolo post. Una rivoluzione. Dopo anni di dibattiti sul “marketing virale”, sugli effetti dell’engagement dei singoli utenti (la vendita dell’”attenzione degli utenti” che doveva rivoluzionare il concetto stesso di advertising) e sulla segmentazione del pubblico, siamo tornato indietro, alle vecchie e consolidate regole della tv commerciale. Vuoi le “teste”? Allora paga. 

Pubblicato su Tivù gennaio 2014